A. Pentingnya Pemasaran
Keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba. Banyak perusahaan sekarang menciptakan posisi Kepala Pemasaran (Chief Marketing Officer atau CMO) untuk mendapatkan posisi pemasaran setara dengan level kepala (chief) lainnya, seperti Eksekutif Kepala (Chief Executive Officer-CEO), Kepala Keuangan (Chief Financial Officer-CFO).
Pengambilan keputusan yang tepat tidaklah mudah. Dalam mengambil keputusan, manajer perlu mempertimbangkan hal-hal penting seperti fitur apa yang akan dirancang untuk produk baru, harga yang harus ditawarkan kepada pelanggan, di mana produk itu akan dijual, dan berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk iklan.
B. RUANG LINGKUP PEMASARAN
1. Apa itu Pemasaran?
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Definisi pemasaran terpendek adalah” memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”.
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi sebagai berikut :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.”
Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan nilai pelanggan yang unggul.
Definisi sosial manajemen pemasaran yaitu pemasaran merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
2. Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran merupakan konsep inti dari pemasaran, mencakup perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Ada lima syarat terjadinya pertukaran, yaitu :
a. Sekurang-kurangnya ada 2 pihak
b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain
c. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu
d. Masing-masing pihak berhak untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran
e. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan hal yang tepat dan diinginkan.
Pertukaran adalah proses penciptaan nilai karena pada dasarnya memungkinkan keadaan kedua pihak menjadi lebih baik. Kedua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka berunding berusaha untuk mencapai syarat-syarat yang disepakati kedua belah pihak. Bila suatu kesepakatan dicapai, maka suatu transaksi sudah berlangsung. Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak. Sebuah transaksi mencakup beberapa dimensi, sekurang-kurangnya dua hal menyangkut kondisi bernilai yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat kesepakatan.
Transaksi berbeda dengan transfer. Hadiah, subsidi, dan kontribusi amal, semuanya adalah transfer.Umumnya orang yang melakukan transfer berharap untuk menerima sesuatu sebagai ganti dari pemberiannya. Para pencari dana profesional memberikan manfaat bagi para donor, seperti nota terima kasih, majalah donor, dan undangan ke perlombaan-perlombaan. Pemasar memperluas konsep pemasaran dengan memasukkan pula studi tentang perilaku transfer sebagai tambahan atas perilaku transaksi. Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang diharapkan masing-masing pihak dari sebuah transaksi. Situasi pertukaran yang sederhana dapat dipetakan dengan menunjukkan dua aktor dan keinginan serta penawaran yang berlangsung diantara mereka.
3. Apa yang Dipasarkan?
a. Barang
Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari produksi dan usaha pemasaran kebanyakan negara. Bukan hanya perusahaan yang memasarkan barang-barang mereka, melainkan juga internet, bahkan individu dapat secara efektif memasarkannya.
b. Jasa
Jasa mencakup hasil kerja perusahaan-perusahaan penerbagnan, hotel, sewa mobil, tukang cukur, dan ahli kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, juga para profesional yang bekerja dalam atau untuk perusahaan, seperti akuntan, pengacara, insinyur, dokter, progammer, dan konsultan manajemen.
c. Acara khusus (event)
Pemasar mempromosikan acara-acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah, seperti pameran dagang yang besar, pementasan seni, dan ulang tahun perusahaan. Acara-acara khusus olahraga global seperti Olimpiade atau Piala Dunia dipromosikan secara agresif,baik kepada perusahaan maupun penggemar.
d. Pengalaman
Dengan merangkai beberapa perusahaan jasa dan barang, seseorang dapat menciptakan dan memasarkan pengalaman. Walt Disney World’s Magic Kingdom adalah suatu pengalaman. Pelanggan mangunjungi negeri dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu. Begitu juga Hard Rock Cafe di mana pelanggan dapat menikmati jamuan atau melihat pertunjukkan musik dalam konser langsung.
e. Orang
Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Dewasa ini, setiap bintang film besar memiliki seorang agen, seorang manajer pribadi dan menjalin hubungan dengan agen-agen kehumasan.
f. Tempat
Kota, negara bagian, wilayah, dan bangsa-bangsa bersaing aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat pemerintahan, dan tempat tinggal baru. Para pemasar tempat mencakup para spesialis, pengambangan ekonomi, agen real estate, bank-bank komersial asosiasi bisnis setempat, dan agen-agen kehumasan serta periklanan.
g. Properti
Merupakan hak kepemilikan tak berwujud, baik itu berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi). Agar real estate bekerja atas nama pemilik atau pencari properti guna menjual atau membeli real estate untuk keperluan komersial atau tempat tinggal.
h. Organisasi
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan dalam pikiran masyarakat publik mereka. Perusahaan menghabiskan banyak uang untuk iklan identitas korporat. Universitas, museum, organisasi pementasan seni dan semua organisasi nirlaba menggunakan pemasaran untuk mendorong citra publik mereka dan bersaing untuk mendapatkan khalayak dan dana.
i. Informasi
Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk. Pada hakikatnya, informasi merupakan sesuatu yang diproduksi dan didistribusikan kepada masyarakat. Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi merupakan salah satu dari industri utama masyarakat. Sebagai contoh, Ensiklopedia dan buku nonfiksi memasarkan informasi. Majalah Road and Track dan Byte memasok informasi penting, masing-masing tentang dunia mobil dan komputer.
j. Gagasan
Setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar. Produk dan jasa adalah platform untuk menyerahkan beberapa gagasan atau manfaat. Pemasar sosial sibuk mempromosikan gagasan-gagasan seperti “katakan tidak pada narkoba”,”selamatkan hutan tropis”, “olahraga setiap hari”.
4. Siapa yang Memasarkan ?
a. Pemasar dan Prospek
Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan dari pihak lain, yang disebut prospek. Para manajer pemasaran berupaya untuk memengaruhi level, waktu, dan komposisi permintaan untuk memenuhi tujuan organisasi. Ada delapan kemungkinan status permintaan :
· Permintaan negatif
Konsumen tidak menyukai produk dan bahkan mungkin membayar satu harga untuk menghindarinya.
· Permintaan noneksisten
Konsumen mungkin tidaksadar atau tidak tertarik pada produk.
· Permintaan laten
Konsumen bisa berbagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh sebuah produk yang ada.
· Menurunkan permintaan
Konsumen mulai tidak terlalu sering atau sama sekali tidak membeli produk.
· Permintaan tidak teratur
Pembelian konsumen bervariasi berdasarkan musim, bulan,minggu, hari, atau bahkan jam.
· Permintaan penuh
Konsumen secara memadai membeli semua produk yang ditempatkan di pasar.
· Permintaan berlebih
Konsumen yang ingin membeli produk lebih banyak daripada yang dapat dipuaskan.
· Permintaan tidak menyeluruh
Konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.
b. Pasar
Secara tradisional, pasar adalah tempat fisik di mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu (misal, pasar pertumbuhan atau bahan makanan). Setiap ekonomi negara dan ekonomi global terdiri dari perangkat interaksi yang rumit dari pasar-pasar yang dihubungkan melalui proses pertukaran.
Di pihak lain, para pemasar menggunakan istilah pasar untuk meliput berbagai pengelompokkan pelanggan. Mereka memandang para penjual sebagai membentuk industri dan pembeli sebagai yang membentuk pasar. Mereka membicarakan tentang pasar kebutuhan (pasar yang mengupayakan diet), pasar produk (pasar sepatu), pasar demografik (pasar remaja), dan pasar geografis (pasar Prancis), atau mereka memperluas konsep untuk meliputi pasar lain, seperti pasar pemilih, pasar tenaga kerja, pasar donor.
c. Pasar Pelanggan Utama
Perhatikan pasar pelanggan utama berikut : pasar konsumen, pasar bisnis, pasar global dan pasar nirlaba.
· Pasar Konsumen
Perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen secara massal seperti minuman ringan, kosmetik, perjalanan udara, dan sepatu atletik dan peralatan menghabiskan banyak waktu dengan membangun satu citra merek unggul. Banyak kekuatan merek tergantung pada pengembangan satu kemasan dan produk superior, memastikan ketersediaannya, dan mendukungnya dengan menggunakan komunikasi dan layanan yang handal.
· Pasar bisnis
Perusahaan yang menjual barang dan jasa bisnis sering menghadapi pembeli profesional yang terlatih dan banyak tahu, yang terampil dalam menilai tawaran yang bersaing. Pemasar bisnis membeli barang dengan maksud membuat atau menjual ulang sebuah produk kepada yang lain untuk mendapatkan laba. Para pemasar bisnis harus menunjukkanbagaimana produk mereka akan membantu para pembeli ini mencapai pendapatan lebih tinggi atau biaya lebih rendah. Iklan dapat memainkan peran, namun peran lebih kuat bisa dilakukan oleh tenaga penjual, harga, dan reputasi perusahaan dalam hal keandalan dan mutu.
· Pasar Global
Perusahaan yang menjual barang dan jasa dipasar global menghadapi keputusan dan tantangan tambahan misalnya mereka harus memutuskan negara mana yanng akan dimasuki, bagaimana memasuki setiap negara (sebagai eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha, pengusaha pabrik kontrak, atau pengusaha pabrik tunggal ), bagaimana mengadaptasi fitur produk dan jasa mereka pada masing-masing negara, bagaimana menetapkan produk, mengadaptasi komunikasi mereka agar sesuai dengan budaya.
· Pasar nirlaba dan pasar pemerintah
Perusahaan-perusahaan yang menjual barang mereka kepada organisasi nirlaba,seperti gereja, universitas, organisasi amal, atau organisasi pemerintah perlu menetapkan harga secara hati-hati karena kekuatan membeli yang terbatas.pembelian pemerintah membutuhkan pelelangan dan tawaran yang paling rendahlah yang paling disukai jika tidak ada faktor-faktor yang menghendaki lain.
d. Tempat pasar, ruang pasar dan metamarket
Perbedaan dari tempat pasar dan ruang pasar yaitu tempat pasar bersifat fisik, misalnya toko, sedangkan ruang pasar misalnya seperti seseorang yang berbelanja lewat internet.
5. Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah
Kita dapat mengatakan bahwa “tempat pasar bukanlah seperti yang seharusnya”. Ia sangat berbeda akibat kekuatan masyarakat besar yang kadang-kadang saling berkaitan yang telah menciptakan perilaku baru, peluang baru dan tantangan baru:
· Tekhnologi yang berubah
Revolusi digital telah menciptakan satu jaman informasi. Zaman informasi berjanji untuk menghasilkan level produksi yang lebih akurat, komunikasi yang ditargetkan, dan penetapan harga yang relevan.
· Globalisasi
Kemajuan tekhnologi dalam transportasi pengiriman dan komunikasi yang lebih memudahkan perusahsaan untuk melakukan kegiatan pemasaran dinegara lain dan lebih mudah bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa dari pemasar dinegara lain .
· Deregulasi
Banyak negara telah menderegulasi industri untuk menciptakan persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar.
· Privatisasi
Banyak negara telah mengalihkan perusahaan publik mereka ke manajemen dan kepemilikan swasta guna meningkatkan efisiensi.
· Pemberdayaan pelanggan
Pelanggan semakin mengharapkan layanan mutu lebih tinggi dan adanya penyesuaian pesanan (customization)
· Kustomasi
Perusahaan mampu memproduksi barang-barang yang terdeferensiasi secara individu baik dipesan secara pribadi melalui telephone maupun secara online. Dengan cara online pada hakikatnya telah memampukan konsumen untuk merancang barang mereka sendiri. Perusahaan juga mampu untuk berinteraksi dengan setiap pelanggan untuk mempersonalisasikan pesan, layanan, dan hubungan.
· Persaingan semakin tajam
Pengusaha pabrik bermerek menghadapi persaingan yang intens dari merek-merek domestik dan asing yang mengakibatkan meninakatnya biaya promosi dan menyusutnya biaya margin laba. Selain itu pengecer yang kuat juga menguasai ruang rak yang terbatas dengan menempatkan merek-merek mereka sendiri dalam bersaing dengan merek-merek nasional.
· Konvergensi industri
Perbatasan industri semakin kabur pada satu tingkat yang tidak dapat dipercaya ketika perusahaan mengakui bahwa peluang-peluang baru terletak pada dari persilangan dua atau lebih industri.
· Transformasi eceran
Para pengecer kecil takluk pada kekuatan yang sedang bertumbuh dari pengecer raksasa. Para pengecer berbasis toko menghadapi persaingan yang tumbuh dari pusat-pusat katalog, perusahaan surat langsung, surat kabar, majalah, dan iklan tv langsung kepada pelanggan.
· Disentermediasi
Sebagai tanggapan terhadap disentermediasi, banyak perusahaan tradisional terlibat dalam reintermediasi dan menjadi “brick-and-click” (perusahaan dengan bangunan dan perusahaan yang beroperasi melalui internet), menambah layanan on-line pada tawaran yang sudah ada.
C. Orientasi Perusahaan ke Arah Tempat Pasar
Konsep-konsep bersaing yang telah digunakan digunakan oleh organisasi pada kegiatan pemasaran mencakup: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistik.
· Konsep produksi
Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia dimana-mana dan murah. Manajer dari bisnis yang berorientasi produk berkonsentrasi dalam mencapai efisiensi produk yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal.
· Konsep produk
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, dan inovatif. Para manajer dalam organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu.
· Konsep penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi. Oleh karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agregatif. Konsep penjualan dipraktikan paling agregatif pada produk yang tidak dicari, barang-barang yang tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli, misalnya asuransi, ensiklopedia, dan tempat-tempat penguburan. Kebanyakan perusahaan melakukan konsep ini ketika mereka memiliki kapasitas berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat dan bukan membuat apa yang diinginkan oleh pasar.
· Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus lebih menjadi efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Beberapa pakar mengemukakan bahwa perusahaan yang menganut konsep pemasarn ini mencapai kinerja yang superior. Ini pertama ditunjukan oleh perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif yaitu memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan yang diekspresikan. Sedangkan orientasi pasar proaktif adalah perusahaan yang berfokus pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi. Perusahaan yang mempraktikkan orientasi reaktif dan proaktif mengimplementasi satu orientasi pasar total dan kemungkinan menjadi yang paling berhasil. Dalam rangka berbalik keorientasi pemasaran sebuah perusahaan menghadapi 3 rintangan: penolakan terorganisasi, pembelajaran yang lamban, dan cepat lupa.
· Konsep pemasaran holistik
Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perencanaan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatanpemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Dengan demikian pemasaran holistik merupakan satu pendekatan terhadap pemasaranyang mencoba mengakui mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran.
1. Pemasaran Relasi
Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama (pelanggan, pemasok, distributor) dalam rangka mendapatkan preferensi dan kelangsungan hidup jangka panjang.
Pemasaran relasi mencakup pengolahan jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat. Pemasaran tidak hanya harus melakukan manajemen relasi pelanggan (CRM-Customer Relationship Management) melainkan juga manajemen relasi mitra (PRM-Partner Relationship Management), empat konstituen utama untuk pemasaran adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan para anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analisis).
Hasil terakhir dari pemasaran hubungan adalah terbentuknya asset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya (stakeholder), pendukungnya (pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan universitas dan lain-lain yang dengannya perusahaan membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan.
2. Pemasaran Terpadu
Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasar dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiataan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk. Satu lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran, yang telah didefinisikan sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
3. Pemasaran Internal
Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran internal, memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran memadai, khususnya manajemen senior. Tugas pemasaran internal adalah merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.
Pemasaran internal harus berlangsung pada dua level. Pada level satu, berbagai fungsi pemasaran – tenaga penjual, iklan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran- harus bekerja sama. Terlalu sering tenaga penjualan berfikir bahwa para manajer produk menetapkan harga atau kuota penjualan “terlalu tinggi”, atau direktur periklanan dan manajer merek tidak sepakat dengan kampanye iklan. Semua fungsi pemasaran ini harus dikoordinasi dari sudut pandang pelanggan. Pada level lain, pemasaran harus dirangkul oleh departemen lain.
4. Pemasaran Yang Bertanggung Jawab Sosial
Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggungjawab sosial dan pemahaman masalah yang lebih luas serta konteks etis, lingkungan hidup, hukum, dan sosial dari kegiatan dan program pemasaran. Sebab dan efek dari pemasaran jelas merentang melampaui perusahaan dan konsumen mencapai masyarakat sebagai keseluruhan. Tanggung jawab sosial juga menuntun para pemasar untuk secara cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi kesejahteraan sosial.
Komsep pemasaran sosial menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran, dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing dengan cara yang memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Satu bentuk konsep pemasaran sosial disebut pemasaran berkaitan dengan maksud. Yang definisinya sebagai kegiatan yang digunakan perusahaan yang memiliki citra, produk atau jasa untuk dipasarkan membangun relasi atau kemitraan dengan “maksud” atau sejumlah “maksud” untuk mendapatkan tunjangan timbal balik. Perusahaan melihat pemasaran yang terkait-maksud sebagai peluang untuk menaikkan reputasi, meningkatkan kesadaran merek, meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan dan meningkatkan liputan pers.
D. KONSEP, TREN, DAN TUGAS PEMASARAN FUNDAMENTAL
1. Konsep Inti
Seperangkat konsep menciptakan satu fondasi untuk manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik.
· Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan
Pemasar harus berusaha memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Seperti air, makan, rekreasi. Kebutuhan-kebutuhan itu menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.
Kita dapat membedakan antara lima jenis kebutuhan:
1. Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan sebuah mobil mewah)
2. Kebutuhan real (pelanggan menginginkan sebuah mobil buka soal harga awalnya, melainkan biaya operasinya murah)
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan layanan yang baik dari dealer)
4. Kebutuhan yang disenangi (pelanggan akan suka kalau dealer memasukkan sistem navigasi onboard)
5. Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin terlihat oleh para sahabat sebagai konsumen yang cerdas)
· Pasar sasaran, penentuan posisi, dan segmentasi
Tidak setiap orang menyukai miuman ringan, rungan hotel, kobil perguruan tinggi, dan film yang sama. Oleh karena itu, para pemasar mulai dengan segmentasi pasar. Mereka mengidentifikasikan dan membedakan kelompok-kelompok pembeli yang mungkin lebihmenyukai tau memerlukan berbagai produk bauran pemasaran. Selanjutnya, perusahaan egnmen mana yang menyajikan peluang paling besar – yang merupakan pasar sasaran. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan dipikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat sangat penting.
· Tawaran dan merek
Proporsi nilai yang tak berwujud (intangible)dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik melalui suatu tawaran, yang dapat menjadi gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Semua perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek-yakni, citra merek yang kuat, menyenangkan dan unik.
· Nilai dan kepuasan
Nilai mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak berwujud bagi pelanggan nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga, yang disebiut “tiga serangkai nilai pelanggan”. Nilai meningkat mengikuti mutu dan jasa serta menurun mengikuti harga, walaupun faktor lain juga dapat memainkan peranan penting.
· Saluran pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran, pamasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran.saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk jasa atau fisik kepada pambali atau pangguna. Termasuk disini distributor, grosir, pengecer, dan agen. Saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa termasuk penggudangan, perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi yang memudahkan transaksi.
· Rantai pasokan
Sementara saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, rantai pasokan mennggambarkan suatu saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk-produk final yang disampaikan kepada pembeli final.bila sebuah perusahaan mengambil alih perusahaan pesaingatau menambah usaha ke arah sumberdaya atau kearah pelanggan, tujuannya adalah merebut presentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.
· Persaingan
Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensialyang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli.
· Lingkungan pemasaran
Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup aktor-aktor dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografis, ekonomi, alam, teknologi, hukum-politik, sosial-budaya.
· Perencanaan pemasaran
Proses perencanaan pemasaranm terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, dan merancang strategi pemasaran, mengembangkan program pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran.
2. Pergeseran dalam manajemen pemasaran
Perusahaan-perusahaan yang sukses adalah mereka yang dapat mencocokkan perubahan pemasaran mereka dengan perubahan-perubahandi tempat pasar-dan diruang pasar.
i. Dari pemasaran melakukan tugas pemasaran ke setiap orang malakukan tugas pemasaran. Perusahaan umum membangun suatu departemen pemasaran untuk bertanggung jawab menciptakan dan menyerahkan nilai pelanggan. Tekanan lebih besar juga diberikan kepada manajemen yang mulus dari proses bisnis inti, seperti realisasi produk baru, mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, dan pemenuhan pesanan.
ii. Dari melalui pengorganisasioleh unit produk kepengorganisasi melalui segmen pelanggan. Beberapa perusahaan saat ini beralih dari hanya berpusat pada produk dengan manajer produkdan devisi produkke mengelolanya menjadi lebih berpusat pada segmen pelanggan.
iii. Dari membuat segala sesuatu ke membeli lebih banyak barang dan jasa dari luar. Perusahaan juga semakin men-subkontrak-kan kegiatan-kegiatan pada perusahaan outsourcing. Prinsip mereka: mengerjakan diluar perusahaan kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan perusahaan-perusahaan lainsecara lebih murah dan lebih baik, tetapi mempertahankan kegiatan inti.
iv. Dari menggunakan banyak pemasok ke bekerja dengan lebih sedikit pemasokdalam “kemitraan”. Perusahaan memperdalam kemitraan dengan pemasok dan distributor penting.
v. Dari mengandalkan posisi pasar yang lama ke menyingkapkan yang baru. Ditempat pasar yang sangat bersaing, perusahaan harus selalu maju dengan program pemasaran, produk dan jas inovatif, dan tetap bersentuhan dengan kebutuhan pelanggan. Perusahaan harus selalu mencari keuntungan baru dan bukan sekedar mengandalkan kekuatan masa lampau mereka.
vi. Dari menekankan aset berwujud ke menekankan aset tidak berwujud. Perusahan mengakui bahwa banyak dari nilai pasar mereka berasal dari aset tak berwujud, khususnya merek mereka, basis pelanggan, relasi distributordan pemasok serta modal intelektual.
vii. Dari membangun merek melalui iklan sampai membangun merek melalui kinerja dan komunikasi terpadu. Pemasar beralih dari selalu mengandalkan satu alat komunikasi seperti iklan dan tenaga penjual ke percampuran beberapa alat untuk menyerahkan suatu citra merek yang konsisten kepada pelanggan pada setiap kontak merek.
viii. Dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjual ke menyediakan produk secara online. Konsumen dapat mengakses gambar tentang produk, membaca spesifikasi, berbelanja diantara penjaja online harga dan persyaratan terbaik, serta meng-klik untuk memesan dan membayar.
ix. Dari menjual kesetiap orang ke upaya menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasarsasaran yang ditetapkan dengan baik. Pemasaran sasaran difasilitasi oleh perkembangan majalah, saluran TV, dan kelompok baru internet yang memiliki kepentingan khusus.perusahaan juga melakukan invesdtasi besar dalam sistem informasi sebagai kunci untuk menurunkan biaya dan mendapatkan persaingan yang tajam.
x. Dari berfokus pada transaksi yang mampu menghasilkan laba ke berfokus pada nilai masa hiduppelanggan. Biasanya perusahaan akan mengarah pada penghasilan laba pada masing-masing transaksi. Perusahaan baru berfokus pada pelanggan, produk, saluran mereka yang paling mampu menghasilkan laba.
xi. Dari manjadi lokal ke menjadi “global” – baik lokal maupun global. Perusahaan mengadopsi suatu kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi untuk bisa lebih mengimbangi adaptasi lokal dan standarisasi global. Tujuannya adalah untuk mendorong inisiatif dan “intrepreneurship” pada tingkat lokal, sambil menjaga panduan dan standar global yang perlu.
xii. Dari berfokus pada kartu skor keuangan ke berfukus pada kartu skor pemasaran. Manajemen puncak ingin melihat lebih jauh dari pendapatan penjualan saja untuk memeriksa kartu skor pemasaran guna menginterpretasi apa yang terjadi pada pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, mutu produk, dan ukuran-ukuran lain.
xiii. Dari berfokus pada pemegang saham ke berfokus pada pemercaya. Manajemen puncak menghargai betapa pentingnya menciptakan kesejahteraan bersama dikalangan semua mitra bisnis dan pelanggan. Para manajer ini mengembangkan kebijakan dan strategi untuk mengimbangi pendapatan kepada semua pemercaya kunci.
3. Tugas manajemen pemasaran
Konsep inti ini dan konsep lainnya meng-input seperangkat tugas yang menghasilkan manajemen pemasaran yang sangat berhasil.
i. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran. Arah mana yang dipilih, persahaan harus mengembangkan rencana pemasaran yang kongkrit yang menspesifikasi startegi dan taktik pemasaran untuk maju.
ii. Merebut pencerahan pemasaran. Untuk memahami apa yang terjadi didalam dan diluar perusahaan, manajer memerlukan suatu sistim informasi pemasaran yang handal dan ia ingin memantau lebih cermat lingkungan pemasarannya. Manajer juga membutuhkan sistem riset pemasaran yang dapat diandalkan. Riset pemasaran merupakan salah satu alat yang sangat diperlukan untuk menilai keinginan dan perilaku pembeli serta ukuran pasar aktual dan potensial.
iii. Berhubungan dengan pelanggan. Manajer juga harus mempertimbangkan bagaimana cara menciptakan nilai terbaik untuk pasar sasaran pilihannya dan mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat dan mampu menghasilkan laba dengan para pelanggan.
iv. Membangun merek yang kuat. Manajer juga harus memahami kekuatan dan kelemahan merek dari para pelanggannya. Apakah begitu kuat diasosiasikan dengan teknologi baru yang tidak dapat digunakan untuk memberi merek pada produk-produk baru dalam kategori terkait.
v. Membentuk tawaran pasar. Pada inti dari program pemasaran ada produk- tawaran berwujud dari perusahaan kepada pasar, yang mencakup produk, rancangan, fitur dan kemasan.
vi. Menyerahkan nilai. Kegiatan saluran mencakup berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjasdi dapat diterima dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Manajer harus mengidentifikasi, merekrut, dan menyambungkan berbagai fasilitator pemasaran untuk memasok produk dan jasanya secara efisien ke pasar sasaran.
vii. Mengkomunikasikan nilai. Manajer juga mengkomunikasikan secara memadai nilai apa yang dimasukkan oleh produk dan jasanya kepasar sasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk mencoba menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung-tentang merek yang mereka jual.
viii. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang. Manajer juga harus juga memiliki pandangan jangka panjang tentang produk dan mereknya serta bagaimana labanya akan bertumbuh. Berdasarkan pada penentuan posisi produknya, ia harus memulai mengembangkan produk baru, menguji, dan meluncurkannya.
