LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA (RANGKUMAN KULIAH)

ASPEK DASAR DARI BUDAYA

Bagi ahli antropologi dan sosiologi, budaya adalah “cara hidup” yang dibentuk oleh sekelompok manusia yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Budaya termasuk kesadaran dan ketidaksadaran akan nilai, ide, sikap, dan simbol yang membentuk perilaku manusia dan diteruskan dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Seperti didefinisikan oleh seorang ahli antropologi organisasi Geert Hofstede, budaya adalah “tatanan kolektif dari pikiran yang membedakan anggota tersebut dari satu kategori orang dengan orang lainnya.”

Mencari Budaya Universal

Budaya universal adalah modus tingkah laku yang ada dalam setiap budaya. Daftar budaya universal yang diambil dari studi klasik ahli antropologi budaya George P.Murdock adalah sebagai berikut : olahraga atletik, hiasan badan, memasak, masa berpacaran, menari, seni dekoratif, pendidikan, etika, etiket, pesta keluarga, pantangan makanan, bahasa, pernikahan, waktu makan, obat-obatan, perkabungan, musik, ritual keagamaan, peraturan penduduk, perbedaan status, dan perdagangan.

Pandangan Ahli Antropologi

Seperti diutarakan oleh Ruth Benedict dalam karya klasiknya berjudul The Chrysanthemum and the Sword, tidak peduli betapa aneh tindakan atau pendapat seseorang , cara seseorang berpikir, merasa, dan bertindak mempunyai hubungan dengan pengalamannnya di dunia ini. Tidak masalah jika tindakan dan opini dirasakan sebagai gagasan yang aneh oleh orang lain. Pemasar global yang berhasil harus memahami pengalaman manusia dari sudut pandang lokal dan menjadi orang dalam melalui proses empati budaya.

Budaya Konteks Tinggi dan Rendah

Edward T. Hall menyarankan konsep konteks tinggi dan rendah sebagai salah satu cara untuk memahami orientasi budaya yang berbeda. Dalam budaya konteks rendah, pesan nyata; kata-kata membawa sebagian besar informasi dalam komunikasi. Dalam budaya konteks tinggi, tidak terlalu banyak informasi berada dalam pesan verbal. Jepang, Saudi Arabia, dan budaya konteks tinggi lainnya sangat menekankan pada nilai dan posisi atau kedudukan seseorang di masyarakat. Dalam budaya ini, pinjaman dari bank lebih mungkin didasarkan pada siapa Anda daripada analisis formal laporan keuangan. Dalam budaya konteks rendah seperti Amerika Serikat, Swis, atau Jerman, persetujuan dibuat dengan informasi yang jauh lebih sedikit mengenai karakter, latar belakang, dan nilai-nilai. Keputusan lebih didasarkan pada fakta dan angka dalam permintaan pinjaman.

Table 3-2 Budaya Konteks Tinggi dan Rendah

Faktor/Dimensi	Konteks Tinggi	Konteks Rendah
Pengacara	Kurang penting	Amat Penting
Kata-kata seseorang	Ikatan bagi dirinya	Tidak dapat diandalkan; minta bukti tertulis
Tanggung jawab terhadap kesalahan organisasi	Dipikul oleh tingkat tertinggi	Didorong ke tingkat paling bawah
Ruang	Nafas orang yang bebicarangan dengan kita terasa	Orang mempunyai ruang privat dan menolak kalau ada yang ingin memasukinya
Waktu	Polikronik-segala sesuatu dalam kehidupan harus ditangani dalam arti waktu itu sendiri	Monokronik-waktu adalah uang Linier-satu per satu
Negosiasi	Berkepanjangan-tujuan utama adalah semua pihak saling mengenal	Secapat mungkin
Persaingan Kompetitif	Jarang terjadi	Biasa dilakukan
Contoh Negara/wilayah	Jepang, Timur Tengah	Amerika Serikat, Eropa

Komunikasi dan Negosiasi

Jika bahasa dan budaya berubah, ada tantangan tambahan dalam komunikasi. Misalnya, “ya” dan “tidak” dipergunakan dengan cara yang berbeda antara Negara Jepang dan Negara barat. Hal ini menyebabkan kebingungan dan kesalahpahaman. Dalam bahasa inggris jawaban “ya” atau “tidak” atas sebuah pertanyaan didasarkan pada apakah jawabannya mengiyakan atau menolak. Dalam bahasa Jepang, tidak demikian. Jawaban “ya” atau “tidak” dapat dipergunakan untuk jawaban yang membenarkan atau menolak pertanyaan tadi.

Perilaku Sosial

Ada sejumlah perilaku sosial dan sebutan yang mempunyai arti yang berbeda-beda di dalam budaya lain. Sebagai contoh, orang Amerika umumnya menganggap tidak sopan jika makanan di atas piring membubung, membuat keributan ketika sedang makan, dan bersendawa. Namun sejumlah masyarakat Cina merasa bahwa merupakan hal yang sopan jika mengambil setiap porsi makanan yang dihidangkan dan menunjukkan kepuasannya dengan bersendawa.

Perilaku sosial lainnya, jika tidak diketahui, akan merugikan bagi pelancong internasional. Sebagai contoh, di Arab Saudi, merupakan penghinaan jika menanyakan kepada pemilik rumah tentang kesehatan suami/istri

Sosialisasi Antar-Budaya

Memahami suatu budaya berarti memahami kebiasaan, tindakan, dan alas an-alasan di balik perilaku-perilaku yang ada. Sebagai contoh, di Amerika Serikat, bak mandi dan toilet mungkin berada dalam ruang yang sama. Orang Amerika mengasumsikan bahwa ini adalah norma yang berlaku di dunia. Namun, dalam beberapa budaya seperti Jepang, menganggap itu tidak higienis. Bahkan budaya lain menganggap duduk di atas toilet duduk itu tidak higienis. Di banyak budaya, penggunaan tisu toilet bukanlah norma mereka.

PENDEKATAN ANALITIS FAKTOR-FAKTOR BUDAYA

Ada beberapa pedoman yang akan meningkatkan kemampuan untuk belajar tentang budaya lain:

1.  Awal dari kebijakan adalah menerima bahwa kita tidak akan pernah benar-benar memahami diri kita sendiri atau orang lain.
2. Sistem persepsi kita amat terbatas.  Artinya sistem pengendali saraf kita hanya bekerja jika ada sinyal masukan yang berbeda dari apa yang kita harapkan.
3. Kita menghabiskan sebagian besar energi untuk mengelola masukan persepsi.
4. Ketika kita tidak memahami keyakinan dan nilai-nilai sistem budaya tertentu dan masyarakat, hal-hal yang kita amati dan pengalaman mungkin tampak "aneh."
5. Jika kita ingin menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus berusaha untuk memahami bahwa keyakinan budaya itu, motif, dan nilai-nilai. Ini membutuhkan sikap terbuka yang memungkinkan kita untuk mengatasi keterbatasan persepsi berdasarkan budaya kita sendiri.

Hierarki Kebutuhan Maslow

Untuk membantu budaya yang universal, suatu teori yang amat berguna mengenai motivasi manusia dikembangkan oleh almarhum A.H. Maslow. Maslow membuat hipotesis bahwa keinginan manusia dapat disususun menjadi hirarki lima kebutuhan. Karena kebutuhan individu untuk setiap tingkat telah terpenuhi, ia akan melanjutkan ke kebutuhan yang lebih tinggi. Jikalau kebutuhan fisiologis, keamanan, dan sosial telah terpuaskan, kedua tingkat kebutuhan  kebutuhan yang lebih tinggi menjadi dominan. Pertama adalah kebutuhan akan penghargaan. Ini adalah keinginan untuk menghargai  diri sendiri, dan penghormatan dari orang lain dan merupakan dorongan yang kuat untuk menciptakan permintaan akan barang guna meningkatkan status.

Tipologi Budaya Hofstede

Ahli antropologi Organisasi Geert Hofstede berpendapat bahwa budaya bangsa yang berbeda-beda dapat dibandingkan dalam empat dimensi, yaitu :

1. Jarak kekuatan ( power distance ) adalah sejauh mana anggota kurang kuat dari masyarakat yang menerima-bahkan diharapkan-bahwa kekuatan didistribusikan secara tidak merata.
2. Refleksi dari tingkatan di mana individu dalam masyarakat diintegrasikan ke dalam kelompok.
3. Maskulinitas, menggambarkan suatu masyarakat di mana pria diharapkan menjadi seseorang yang tegas, kompetitif, dan peduli dengan keberhasilan materi, sementara wanita memenuhi peran pengasuh dan peduli dengan masalah-masalah seperti keselamatan anak-anak. Hofstede mencatat bahwa tiga dimensi pertama merujuk kepada perilaku sosial yang diharapkan;
4. Dimensi keempat yang dalam bahasa Hofstede dikatakan, "pencarian Kebenaran pria." menghindarkan Ketidakpastian merupakan tingkat di mana anggota masyarakat merasa tidak nyaman dengan dengan situasi yang tidak jelas, ambigu, atau situasi tidak terstruktur.

Penelitian Hofstede meyakinkan dirinya bahwa meskipun keempat dimensi itu menghasilkan interpretasi yang menarik dan bermanfaat, namun dimensi-dimensi itu tidak menyediakan pengetahuan dasar budaya yang mungkin bagi pertumbuhan ekonomi.

Kriteria dan Persepsi Referensi Diri Sendiri

Suatu kerangka yang secara sistematik mengurangi hambatan perseptual dan distorsi ini dikembangkan oleh James Lee. Lee menamakan referensi yang tidak disadari terhadap nilai budaya orang itu : kriteria referensi diri sendiri, atau disingkat SRC ( Self Reference Criteria). Untuk mengatasi masalah ini dan menghilangkan atau mengurangi miopia budaya, ia mengusulkan kerangka kerja sistematis, yang terdiri dari 4 langkah :

1. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma Negara sendiri.
2. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan, atau norma Negara asing.
3. Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu memperumit masalah.
4. Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi luar negeri.

Pelajaran yang diberikan SRC ini sangat vital, keahlian kritis dari pemasar global untuk tidak membuat persepsi yang standar, kemampuan untuk melihat apa yang ada dalam suatu budaya. Meskipun keahlian ini sama bernilainya baik di Negara asal maupun di luar negeri, bagi pemasar global keahlian itu tetap merupakan sesuatu yang kritis karena kecenderungan yang meluas terhadap etnosentrisme dan menggunakan kriteria referensi diri sendiri. SRC dapat menjadi tekanan penolakan yang sangat kuat dalam bisnis global, dan lupa memeriksanya dapat menyebabkan kesalahpahaman dan kegagalan.

Sensitivitas Lingkungan

Sensitivitas lingkungan merupakan tingkat di mana produk-produk harus disesuaikan dengan kebutuhan budaya yang spesifik di pasar nasional yang berbeda.

Gambar 3-3 Matriks Sensitivitas Lingkungan-adaptasi produk

	Food                         Computers Integrated Circuits

 

            Tinggi

(Adaptasi Produk)

            Rendah

                        Rendah                                                            Tinggi

                                                (Sensitivitas Lingkungan)

Sensitivitas produk dapat direpresentasikan dalam skala dua dimensi seperti yang ditunjukkan pada gambar 3-3. Sumbu horizontal menunjukkan sensitivitas lingkungan, sumbu vertikal tingkat kebutuhan adaptasi produk.

LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA : PENGARUH PEMASARAN PRODUK INDUSTRI

Berbagai faktor budaya yang telah dijelaskan sebelumnya mempunyai pengaruh penting pada pemasaran produk industri di seluruh dunia dan harus dikenali dalam merumuskan rencana pemasaran global. Beberapa produk industri dapat menunjukkann sensitivitas lingkungan yang rendah, seperti dalam kasus chip komputer, misalnya, atau tingkat tinggi, seperti dalam kasus generator turbin yang mana kebijakan pemerintah untuk “pembelian nasional” menunjukkan bahwa tawaran dari penawar asing itu tidak menguntungkan.

LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA : PENGARUH PEMASARAN PRODUK KONSUMEN

Pengamatan dan studi menunjukkan bahwa tanpa tergantung pada kelas sosial dan pendapatan, budaya mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumsi, penggunaan media, dan kepemilikan barang yang tahan lama. Produk konsumen mungkin lebih peka terhadap perbedaan budaya daripada produk industri. Rasa lapar merupakan suatu kebutuhan fisiologis dasar dalam hirarki Maslow; semua orang butuh makan, tapi apa yang akan kita makan sangat dipengaruhi oleh budaya.

KOMPLIKASI LINTAS BUDAYA DAN SARAN PEMECAHANNYA

Kegiatan pemasaran Global dilaksanakan dalam lingkungan yang selalu berubah oleh bauran ekonomi, budaya, dan tekanan sosial. Hubungan bisnis antara pihak-pihak yang terlibat dengan budaya dan/atau kebangsaan yang berbeda dapat dipengaruhi oleh tantangan tambahan. Pihak-pihak dari Negara yang berbeda mungkin mengalami kesulitan mencapai kesepakatan persyaratan kontrak karena perbedaan hukum yang mengatur kegiatan masing-masing dan masalah-masalah yang timbul karena melintasi batas-batas internasional.

Pelatihan dan Kompetensi Lintas Budaya

Kompetensi Bahasa dan hubungan pribadi yang tak ternilai bagi pelaku bisnis internasional. Semakin banyak program MBA mengharuskan mahasiswa untuk mempelajari satu atau bahkan dua bahasa asing. Secara informal, banyak transaksi bisnis internasional adalah hasil dari hubungan yang dibentuk oleh mahasiswa asing saat menghadiri sekolah di negara lain.

Pendekatan lainnya yang digunakan secara luas untuk mencapai kepekaan adalah dengan lokakarya, yang dilengkapi dengan studi kasus, bermain peran, dan berbagai latihan lainnya yang dirancang untuk menghadapkan para peserta dengan  situasi yang relevan, merenungkan apa pemikiran dan tindakan mereka sendiri dalam situasi seperti itu, dan menganalisis serta belajar dari hasilnya. Peserta harus mampu memahami dan mengevaluasi motivasi dan pendekatan mereka.

Menjadi seorang yang ahli secara internasional dan budaya harus menjadi tujuan dari setiap profesional yang bercita-cita untuk menjalankan bisnis di luar negeri. Secara umum ini berarti usaha-usaha yang dilakukan secara sadar melalui pelatihan dan pengembangan profesional oleh organisasi.