resume PEMASARAN Kotler Ed12 Jld1 bab 7

BAB 7

STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN : MENCIPTAKAN NILAI BAGI PELANGGAN SASARAN

Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat langkah, yaitu:

1. Segmentasi pasar , adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri
2. Penetapan sasaran pasar, dimana setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani. Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat
3. Diferensiasi , Setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani. Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat
4. Positioning, terdiri dari positioning penawaran pasar dalam pikiran pelanggan sasaran

v  SEGMENTASI PASAR (SEGMENTING)

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda-beda dalam satu atau lebih hal. Mereka dapat berbeda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan praktek pembelian mereka. Melalui segmentasi pasar, perusahaan dapat membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil dan efisien dan efektif dengan produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan unik mereka.

Ø  Vaiabel Dalam Menetapkan Segmen Pasar Konsumen

§  Segmentasi Geografi

Membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau RT. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografi.

§  Segmentasi Demografi

Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan,  jumlah keluarga,  umur anak, pendapatan,  jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras  atau  kebangsaan.  Faktor-faktor     demografik  ini  merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan           dasar     lain, maka karakteristik demografik  pasti diketahui  agar  mengetahui  besar  pasar sasaran  dan  untuk menjangkau secara efisien.

§  Segmentasi Psikografi

Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan/atau kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografi yang sangat berbeda.

§  Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku tersebut merupakan titik awal terbaik bagi pembangunan segmen pasar.

ü  Kejadian (occasions)

Pembeli dapat dipisahkan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk, atau pemakaian suatu produk. Contohnya, perjalanan udara ditimbulkan oleh peristiwa yang berhubungan dengan bisnis, liburan, atau keluarga. Perusahaan penerbangan dapat mengkhususkan diri dalam melayani orang-orang di mana perusahaan mendominasi salah satu peristiwa tersebut.

ü  Manfaat

Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produksi. Masing-masing kelompok pencari manfaat memiliki ciri-ciri demografi, perilaku, dan psikografi tersendiri. Contohnya,  berdasarkan riset Haley, kelompok pencari manfaat pasta gigi, pencari yang berusaha mencegah kerusakan memiliki keluarga yang besar, pemakai pasta gigi berkualitas tinggi dan konservatif.

ü  Status Pemakai

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk.

ü  Tingkat Pemakaian

Pasar juga dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai ringan, sedang, dan berat dari suatu produk. Pemakai berat sering merupakan persentase kecil dari pasar tetapi merupakan persentase yang tinggi terhadap konsumsi total.

ü  Status Loyalitas

Sebuah  perusahaan  dapat  disegmentasikan berdasarkan  loyalitas konsumen.      Konsumen            dapat   loyal    terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal (membeli selalu membeli  satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain). Pemasar  harus  berhati-hati  ketika  menggunakan  loyalitas  merek dalam  strategi  segmentasinya.  Pola  pembelian  yang  loyal  pada merek    ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia

Menetapkan Segmen  Pasar Bisnis

Pembeli di segmen industri dapat disegmentasi secara geografik, menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Tetapi, pasar industri menggunakan variabel tambahan, seperti segmentasi geografik, mencakup industri, ukuran perusahaan, karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor-faktor situasional, dan karakteristik pribadi.

Menetapkan Segmentasi Internasional

Perusahaan  dapat mensegmentasi  pasar internasional  dengan menggunakan  satu variabel     atau   suatu     kombinasi  dari       beberapa variabel. Segmentasi dapat  dilakukan  berdasarkan  lokasi  geografik, yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti Eropa Barat, Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang sudah diorganisasikan secara geografis menjadi kelompok pasar, atau “zona perdagangan bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa, atau Asosiasi perdagangan bebas Amerika Utara. Segmentasi geografik ini menganngap bahwa bangsa yang hidup berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.

Pasar  internasional  dapat  juga  disegmentasikan  berdasarkan faktor-faktor ekonomi. Misalnya, negara-negara dapat dikelompokkan menurut            tingkat pendapatan penduduk     atau       menurut  tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara Kelompok Tujuh,  yakni  Amerika  Serikat,  Inggris,  Perancis,  Jerman,  Jepang, Kanada  dan  Italia  yang  memiliki  industri  telah  mantap.  Selain  itu, negara-negara  dapat juga             disegmentasi  berdasarkan      faktor-faktor politik     dan     peraturan, seperti  tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap  perusahaan asing,peraturan moneter, dan jumlah birokrasi. Faktor-faktor budaya, dapat      juga dipergunakan, pengelompokan pasar  berdasarkan  pada  bahasa,  pengelompokkan pasar berdasarkan pada             bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap, kebiasaan dan     pola     tingkah laku bersama Mensegmentasi pasar internasional mengganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas faktor- faktor geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang menganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpunan negara.

Persyaratan bagi Segmentasi yang Efektif

Agar dapat berguna secara maksimal, segmen-segmen pasar harus menunjukkan lima karakteristik :

§  Dapat diukur : Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, contoh: segmen perokok remaja yang merokok terutama untuk memberontak terhadap keluarga.

§  Besar : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka.

§  Dapat dijangkau : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

§  Dapat dibedakan : Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan program-program bauran pemasaran yang berbeda. Contoh : Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberi tanggapan yang sama dalam suatu penjualan mantel bulu, mereka tidak merupakan segmen yang terpisah.

§  Dapat diambil Tindakan : Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.  Contoh: perusahaan penerbangan kecil, mengidentifikasi tujuh segmen pasar, tetapi karyawannya terlalu kecil untuk mengembangkan program pemasaran yang terpisah untuk masing-masing segmen.

PENETAPAN TARGET PASAR (TARGETING)

Segmentasi pasar menyingkap peluang pasar yang dihadapi perusahaan. Perusahaan sekarang harus mengevaluasi bermacam-macam segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana yang akan dijadikan sasaran.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor :

§  Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Ukuran yang tepat merupakan masalah relatif. Perusahaan besar lebih menyukai segmen dengan volume penjualan besar dan sering meremehkan atau menghindari segmen-segmen kecil. Perusahaan kecil sebaliknya menghindari segmen – segmen besar  karena mereka membutuhkan terlalu banyak sumber daya. Pertumbuhan segmen biasanya merupakan karakteristik yang diinginkan, karena perusahaan umumnya ingin meningkatkan penjualan dan laba. Pada saat yang sama, para pesaing dengan cepat akan memasuki segmen-segmen yang berkembang dan menekan kemampu-labaan mereka.

§  Daya Tarik Struktural

Suatu segmen dapat memiliki ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan, tetapi kekurangan potensi laba. Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen, yaitu:

§  Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan

Bahkan jika suatu segmen merupakan segmen yang besar, berkembang dan menarik secara struktural, perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri sehubungan dengan segmen tersebut. Bahkan jika segmen tersebut sesuai dengan tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia memiliki keahlian dan sumber daya yang dibutuhkan agar dapat berhasil dalam segmen itu. Masing-masing segmen memiliki persyaratan keberhasilan tertentu.

 Memilih Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan sekarang harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani.

ü  Pemasaran yang tidak Didiferensiasi         

Perusahaan mungkin mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada apa kebutuhan pembeli yang umum daripada apa yang berbeda. Ia merancang satu produk dan program pemasaran yang akan menarik bagi jumlah pembeli terbesar. Ia mempercayakan distribusi dan periklanan masal. Ia bertujuan memberikan produk dengan citra yang hebat dalam pikiran orang-orang. Contoh: Pemasaran awal Coca-Cola Company, yang hanya berupa satu minuman dalam satu ukuran botol dengan satu rasa untuk semua orang.

ü  Pemasaran yang Didiferensiasi

Di sini perusahaan beroperasi dalam beberapa segmen pasar dan merancang program-program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

ü  Pemasaran Terkonsentrasi

ü  Pemasaran barang dengan  memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya                  pada  satu          atau beberapa kelompok pembeli saja . Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang      tidak bisa       melayani banyak      kelompok        pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling  menguntungkan, misalnya       mobi Marcedes Benz     hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi. Pemasaran  terkonsentrasi  menawarkan  cara  yang  baik  sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing       yang jauh     lebih     besar.    Lewat  strategi pemasaran          ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan  yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen terte ntu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.