MEMBENTUK POSITIONING MEREK

MENGEMBANGKAN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI POSITIONING (PEMOSISISAN)

Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi, penentuan sasaran (targeting) dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, mebidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kmudian memposisiskan penawaranya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalampikiran pasarsasaran. Tujuannya adalah menempatkann merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaatpotensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara mempelajari esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagamana merek menjalankannya secara unik. Hasil positioning adalah terciptana dengan sukses suat proposisi niai yang terfokus pada pelanggan.

Kerangka Referensi Kompetitif

Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership)-Produk atau sekumpulan produk dengan suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.

TITIK PERBEDAAN (POD) DAN TITIK PARITAS (POP)

Setelah pemasar meneapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.

a.       Titik Perbedaan (Point of Difference-POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaanya pada merk pesaing

b.      Titik Paritas (Point of Parity-POP) POP adalah kebalikn dari POD, adalah asosiasi-asosiasi yang tida mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan erek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif.

Menetapkan Keanggotaan Kategori

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknlogi tinggi. Ada situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupkan anggota sah ketgori tersebut. Cotohnya: Konsumen tahu bahwa Acer memproduksi komutr jinjing atau laptop, tetapi mereka tidak tahu pastiapakah Laptop Acar berada daakelas yang sama dengan Apple, Sony, atau Toshiba. Dalam hal ini Acer peru memperuat keanggotaan kategorinya.

Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.

Posotioning tumpang tindih

Kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi. Meskiun positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik danenciptakan solusi “terbaik untukkedua belah ihak” positioning ini adang juga mengandung masalah ekstra.

MENGKOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI

Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

1.    Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar seringkali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2.    Membandingkan dengan contoh. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

3.    Bergantung pada penggambar produk. Penggambar produk yang mngikuti nama merek seringkali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Memiih POD dan POP

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghiangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Dua pertibangan penting lainnya dalam memili perbedaan adalah bahwa konsumen enginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkanya.

Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Tititk Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banak atribut atau manfaat yang membentuk titik paras dan titik perbedaan berkorelasi negative

STRATEGI DIFERENSIASI

Untuk menghindari jebakan komoditas,pemasar harus ulai dengan keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Pemasar dapat mendiferensiaskann merek berdasarkan banyak variabel.

1.      Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa memperkerjakan karyawan yang lebih terlatih.

2.      Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

3.      Diferensiasi Citra (image). Perusahaan dapat mengukir cara yang kuat dan menarik.

Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk

Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut:

1.      Produk mempunyai usia ang terbatas.

2.      Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3.      Laba naikdan turun pada berbagai tahap sikus hidup produk.

4.      Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktu, pebelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup produk Dibagi menjadi 4 tahap:

1.    Pengenalan: Periode pertumbuhan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2.    Pertumbuhan: Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

3.    Kedewasaan: Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.

4.      Penurunan: Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Itadapat menggunakan konsep PLC untuk menganalisis kategori produk, bentuk produk atau merek.

SIKLUS HIDUP GAYA, MODE, DAN FAD

Kita harus mmbedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk yaitu gaya, mode dan fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dala bidang usaha manusia. Gaya dapat bertahan slama beberapa generasi dan menjadi tren yang dating dan pergi. Mode adalah gaa yang popular atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui epattahap yaitu: perbedaan, emuasi, mode masal, dan penurunan. Fad adalah: ode yang cepat dilihat masyarakat, diadopasi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangatcepat. Siklus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut erbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedaan diri mereka dari orang lain.

Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negative atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai rasio tertinggi terhadapa penjualan karena kebutuhan untuk (1) memberitahu konsumen potensial, (2) mendorong percobaan produk dan (3) mengamankan distribusi di gerai eceran. Perusahaan memfokuskan diri pada pembeli yang paling siap membeli, biasanya kelompok berpenghasilan tinggi. Harga cenderung tinggi karena biaya tinggi.

Apa sumber keunggulan pelopor? Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. Merek popular biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Inersia pelanggan juga memainkan peran; dan ada keunggulan produsen; skala ekonomi, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemilikan asset langka, dan penghalang lainnya untuk masuk. Pelopor dapat memiliki pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati tingkat pembelian berulang konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada dapat mempertahankan kepemimpinannya untuk waktu sangat lama dengan melakukan berbagai strategi.

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.

Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:

1.    Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya.

2.    Perusahaan menambah model baru dan produk petarung.

3.    Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

4.    Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

5.    Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.

6.    Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitive terhadap harga.

Perusahaan dalam tahap pertumbuhan menghadapi trade-off antara pangsa pasar yang tinggi dan laba saat ini yang tinggi. Dengan membelanjakan uang untuk perbaikan produk, promosi, dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi dominan. Perusahaan melewatkan laba saat ini maksimum dengan harapan menghasilkan laba yang jauh lebih besar pada tahap berikutnya.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase: pertumbuhan, kestabilan, dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi. Kekuatan persaingan baru juga muncul. Pada fase kedua, penjualan mendatar pada basis per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah  mencoba produk, dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. Dalam fase ketiga, kedewasaan yang terkikis, tingkat penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah jalannya merek adalah:

·         Modifikasi Pasar. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.

·         Modifikasi Produk. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbankan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

·         Modifikasi Program Pemasaran. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan mengenai harga, distribusi, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan layanan.

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestic dan luar negeri. Semuanya dapat menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengikisan laba. Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah, dan mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi.

Strategi yang tepat tergantung pada daya tarik relative industry dan kekuatan kompetitif perusahaan dalam industry tersebut. Perusahaan yang berada dalam industry yang tidak menarik tetapi memiliki kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan untuk melakukan penyusutan secara selektif. Perusahaan yang berada dalam industry yang atraktif tetapi mempunyai kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan untuk memperkuat investasinya. Perusahaan yang berhasil mengulangi atau merevitalisasi produk yang dewasa sering melakukannya dengan menambahakan nilai pada penawaran awal.

Ketika perusahaan memutuskan untuk meningkatkan produk, perusahaan harus mengambil kepuutusan lebih lanjut. Jika produk mempunyai distribusi yang kuat dan goodwill sisa, perusahaan mungkin dapat menjualnya ke perusahaan lain. Jika perusahaan tidak dapat menemukan pembeli lain, perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan akan melikuidasi merek tersebut cepat atau lambat.Perusahaan juga harus memutuskan berapa besar persediaan dan layanan untuk mempertahankan pelanggan lama.

KARAKTERISTIK, TUJUAN, DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK

	Pengenalan	Pertumbuhan	Kedewasaan	Penurunan
Karakteristik
Penjualan	Penjualan rendah	Penjualan meningkat pesat	Penjualan mencapai puncak	Penjualan menurun
Biaya	Biaya tinggi per pelanggan	Biaya rata-rata per pelanggan	Biaya rendah per pelanggan	Biaya rendah per pelanggan
Laba	Negatif	Laba meningkat	Laba tinggi	Laba menurun
Pelanggan	Inovator	Pengadopsi awal	Mayoritas menengah	Orang yang lambat
Pesaing	Sedikit	Semakin banyak	Jumlah yang stabil mulai menurun	Jumlah menurun
Tujuan Pemasaran	Menciptakan kesadaran dan percobaan produk	Memaksimalkan pangsa pasar	Memaksimalkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar	Mengurangi pengeluaran
Strategi
Produk	Menawarkan produk dasar	Menawarkan perluasan produk, layanan, jaminan	Mendiversifikasikan merek dan model barang	Membuang produk lemah
Harga	Mengenakan tambahan biaya	Harga untuk penetrasi pasar	Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing	Menurunkan harga
Distribusi	Membangun distribusi selektif	Membangun distribusi intensif	Membangun distribusi yang lebih sensitive	Menjadi selektif: membuang gerai yang tidak menguntungkan
Iklan	Membangun kesadaran produk diantara pengadopsi awal dan penyalur	Membangun kesadaran dan minat di pasar missal	Menekankan perbedaan dan manfaat merek	Mengurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan yang sangat loyal
Promosi Penjualan	Menggunakan promosi penjualan besar-besaran untuk membuat pelanggan mencoba	Mengurangi promosi untuk memanfaatkan permintaan konsumen yang besar	Naik untuk mendorong agar pelanggan pindah merek	Mengurangi proomosi sampai tingkat minimal

Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan, dan bahwa pemasar jarang dpaat mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Sebuah produk bisa tampak dewasa ketika sebenarnya produk itu hanya mencapai garis datar sebelum peningkatan selanjutnya. Kritik juga menyatakan bahwa, alih-alih suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya dapat menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.

EVOLUSI PASAR

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Kemunculan. Sebelum sebuah pasar terrwujud, pasar itu ada sebagai pasar laten. Jenis pasar dimana preferensi pembeli tersebar secara merata disebut pasar preferensi terdifusi. Masalah pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi pasar ini. Ada tiga pilihan:

·         Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar-strategi ceruk tunggal.

·         Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau lebih bagian pasar-strategi banyak ceruk.

·         Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar massal.

Pertumbuhan. Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam tahap pertumbuhan pasar. Perusahaan kecil akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar. Jika dua perusahaan merupakan perusahaan pelopor maka mereka akan berbagi pasar massal. Atau jika ada perusahaan yang lebih besar, perusahaan dapat mengimplementasikan banyak ceruk dan mengelilingi serta mengkotakkan sang pelopor.

Kedewasaan. Pada akhirnya, pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan memasuki tahap kedewasaan. Bahkan, pesaing melangkah lebih jauh dan menyerang segmen perusahaan lain, mengurangi laba semua pihak dalam prosesnya. Ketika pasar melambat, pasar terbagi menjadi segmen yang lebih rapuh dan terjadilah fregmentasi pasar yang tinggi.

Penurunan. Pada akhirnya, permintaan untuk produk lama akan mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Total tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun, atau teknologi baru menggantikan teknologi lama.