MENGANALISIS PASAR BISNIS

Pembelian Organisasi ( Organizational Buying)

            Adalah proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasikan, mengevaluasi serta memilih antara merk da  pemasok yang ada.

Pasar bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewa dan dipasok ke organisasi lain. Adapun karakteristik pasar bisnis antara lain:

• Pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dari pemasar konsumen

• Hubungan pemasok – pelanggan lebih erat

Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan biasa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

• Pembelian professional

Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijaksanaan, batasan dan syaratpembelian organisasi mereka.

• Pengaruh pembelian berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi oleh lebih banyak orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian barang-barang utama.

• Panggilan penjualan berganda

Studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata industry.

• Permintaan turunan

Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang konsumen, sehingga seorang pemasar bisnis harus mengamati pola pembelian komsumen akhir.

• Permintaan inelastic

Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa binis bersifat inelastic, yang artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.

• Permintaan yang berfluktuasi

Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih lebih tidak stabil dibandingkan permintan barang dan jasa oleh konsumen. Peningkatan presentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan meningkatkan presentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya

• Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis

Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan

• Pembelian langsung

Pembelian bisnis lebih sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secar teknis atau mahal.

Situasi Pembelian

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung dari situasi pembelian: kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru persyaratan pembelian,jumlah orang yang terlibat dan waktu yang diperlukan. Ketiga situasi pembelian ini adalah:

- Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian yang memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar).

- Pembelian ulang modifikasi : Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulan modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.

- Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

Pembelian Dan Penjualan Sistem

Salah satu variasi penjualan sistem adalah pengontrakan sistem, dimana pemasok tunggal menyediakan seluruh kebutuhan pembeli atas perlengkapan MRO                        ( maintenance / perawatan, repair / perbaikan, operating / pengoperasian ). Pemasok tersebut memikul tanggung jawab penuh selama periode kontrak untuk mengelola sediaan pelanggan.

Peserta Proses Pembelian Bisnis

Pusat Pembelian

Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses pembelian, meliputi:

Ø      Pencetus – Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu

Ø      Pengguna – Mereka yang menggunakn produk dan jasa. Dalam banyak kasus pengguna mencetuskan proposal pembelian dan membantu mendefinisikan persyaratan produk

Ø      Pihak yang mempengaruhi – orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif.

Ø      Pengambil keputusan – orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.

Ø      Pemberi persetujuan – orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

Ø      Pembeli – orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian

Ø      Penjaga gerbang – orang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjualan atau informasi agar tidak menjangkau pusat pembelian.

Pengaruh pusat pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persuasifitas yang berbeda dan kadang criteria keputusan yang sangat berbeda.

Penentu target pusat pembelian

Pemasar tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun dapat diperoleh tentang faktor kepribadian dan antar pribadi akan bermanfaat.

Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)

Tugas pemasar adalah membuat penawaran yang menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis.

Persepsi Departemen

Di masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hirarki manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak perushaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan menaikkan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden

Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian

menguraikan tahap – tahap proses pembelian yang umum, Robinson an Associates telah mengidentifkasi delapan tahap proses pembelian industri dan menamakan kedelapan tahap itu fase pembelian ( buyphases ). Model itu dinamakan kerangka kerja kisi – kisi pembelian ( buygrid framewo

Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau esternal.

Secara internal, beberapa kejadian umum menyebabkan pengenalan masalah. Perusahaan tersebut memutuskan untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan serta bahan baku baru. Mesin mengalami kerusakan sehingga membutuhkan suku cadang baru. Bahan baku uyang dibeli ternyata tidak memuaskan, sehingga perusahaan tersebut mencari pemasok lain. Manajer pembelian melihat peluang untuk mendapatkan harga yang lebih rendah atau mutu yang lebih baik.

Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide baru di pameran dengan, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah. Para pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat, telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.

Deskripsi kebutuhan umum

Pembeli menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk rumit, pembeli harus bekerja sama  dengan pihak lain – insinyur, pemakai – untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, harga. Para pemasar bisnis dapat membantu pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar – benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.

Pencarian pemasok

Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang, dan internet.

Pengumpulan proposal

Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan proposal. Jika produk yang bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan menuntut proposal tertulis yang rinci dari tiap – tiap pemasok yang memenuhi syarat. Setelah mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus beberapa pemasok dan mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan presentasi resmi.

Pemilihan pemasok (vendor)

Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut. Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut – atribut itu dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi pemasok.

Spesifikasi pesanan-rutin

Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir, merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya. Dalam kasus barang perawatan, perbaikan, dan operasi, para pembeli semakin mengarah ke kontrak borongan daripada pesanan pembelian periodic

Kontrak borongan menyebabkan terjadinya lebih banyak pembelian dari sumber tunggal dan pemesanan lebih banyak barang dari sumber tunggal tersebut. Sistem itu lebih mendekatkan pemasok ke pembeli dan mempersulit pemasok luar masuk kecuali jika pembeli tidak puas dengan harga, mutu, atau pelayanan pemasok tersebut.

Tinjauan kinerja

Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok ( para pemasok ) yang dipilih. Ada tiga metode yang biasanya digunakan. Pembeli tersebut dapat menghubungi pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka ; pembeli tersebut dapat memeringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang ; atau, pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja pemasok yang buruk, untuk menghasilkan penyesuaian biaya pembelian, termasuk harga. Kaji ulang kinerja dapat menyebabkan pembeli meneruskan, memodifiaksi, atau menghentikan hubungannya dengan pemasok tersebut. Pemasok tersebut harus memantau variabel yang sama seperti yang dipantau oleh pembeli produk dan pemakai akhir.

Mengelola Hubungan Bisnis ke Bisnis

Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan mereka. Pemasar bisnis juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggan mereka. Akan tetapi, sebagian pelanggan mungkin lebih menyukai hubungan transaksional. Jadi, pemasar hendaknya cermat dan tepat dalam menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan.

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka.

Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestic. Pemasok harus bersiap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan dipasar lembaga dan pemerintah.

Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk mengajukan penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak kepada yang mengajukan penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan membuat penilaian atas keunggulan mutu dan reputasi pemasok dalam menyelesaikan kontrak yang tepat waktu. Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang dirundingkan, terutama dalam kasus proyek rumit yang melibatkan biaya litbang dan risiko yang besar, serta dalam kasus yang sedikit persaingannya.

Organisasi pemerintah cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing. Keluhan utama perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah bahwa setiap negara menunjukkan kelebih – sukaan terhadap perusahaan nasional daripada penawaran yang lebih unggul yang diajukan oleh sejumlah perusahaan asing. Uni Eropa secara bertahap menghilangkan bias itu.