MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

1.      Faktor Budaya

Budaya merupakan penentun keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pemasaran lintas budaya muncul dari riset pemasaran yang cermat, yang menyingkapkan bahwa relung etnis dan demografik yang berbeda tidak selalu menanggapi dengan baik iklan pasar-massal.

Kelas sosial dibagi ke dalam 7 tingkatan, yaitu : (1) kelas-bawah bawah, (2) kelas-bawah atas, (3) kelas pekerja, (4) kelas menengah, (5) kelas menengah atas, (6) kelas-atas bawah, (7) kelas-atas atas. Kelas sosial memiliki beberapa ciri, yaitu : (1) orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda, (2) orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka, (3) kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel, (4) individu dapat berpindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang. 

2.      Faktor Sosial

a.      Kelompok acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

b.      Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi – yaitu pasangan dan anak seseorang. Pengaruh tidak langsung berarti bahwa orang tua mengetahui merek, pilihan produk, dan kesukaan anak-anak mereka tanpa isyarat atau permintaan seketika itu juga. Sebuah kajian riset menunjukkan bahwa para remaja memainkan satu peran yang lebih aktif dibandingkan sebelumnya dalam membantu orang tua memilih mobil, perlengkapan audio / video, atau empat liburan.

c.       Peran dan status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya – kelurga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

3.      Faktor Pribadi

a.      Usia dan tahap siklus hidup

Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender oang dalam rumah tangga pada satu saat. Selain itu, tahap siklus hidup psikologi dapat terjadi. Orang dewasa mengalami “perjalanan” dan “perubahan” tertentu sepanjang hidupnya.

b.      Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang apat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.

c.       Kepribadian dan konsep diri

Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adlah cirri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan cirri bawaan seperti keprcayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kperibadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Kepribadian merek sebagai bauran spesifik atas cirri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merek tertentu.

Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep-diri actual mereka sendiri (bagaimana seseorang memandang dirinya), walaupun dalam kasus yang sama pencocokan mungkindidasarkan pada konsep-diri ideal (memandang dirinya ingin seperti apa) atau bahkan konsep-diri orang lain (menganggap orang lain memandang dirinya seperti apa), dan bukannya citra-diri aktual. 

d.      Gaya hidup dan nilai

Gaya hidup adalah pola hidupseseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen itu dibatasi uang atau dibatasi waktu.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.

Proses Psikologis Utama

Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelin akhir.

Empat proses psikologis :

1.      Motivasi

Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseoranag bertindak.

a.       Teori Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motifasi dirinya.

b.      Teori Maslow, mengemukan bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebuthan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Teori Maslow membantu para pemasar memahami cara bermacam-macam produk menyesuaikan dengan rencana, sasaran, dan kehidupan konsumen.

c.       Teori Herzberg, mengembangkan teori dua-faktor yang membedakan dissatisfiers (factor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers (factor-faktor yang menyebabkan kepuasan). Teori ini memiliki dua implikasi, yaitu yang pertama para penjual harus sebaik-baiknya menghindari dissatisfiers. Kedua, para pabrikan harus mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan factor satisfier itu. Satisfier itu akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.

2.      Persepsi

Persepsi adalah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan lainnya yang mengalami realitas yang sama. Orang dapat memiliki perepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu :

a.      Perhatian elektif

·      Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

·      Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.

·      Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan nominal.

b.      Distorsi selektif

Adalah kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita.konsumen akan sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk. Distorsi selektif dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen mengganggu informasi merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif.

c.       Ingatan slektif

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan produk pesaing.

d.      Persepsi subliminal

Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen.

3.      Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduankerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan pendorong atau motivasi, dan memberikan pengukuhan yang positif.

4.      Memori

Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog membedakan memori jangka-pendek (STP – Short term memory) dan memori jangka panjang (LTM – Long term memory). Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat sepeti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.

·         Proses memori : Encoding. Encoding memori merujuk pada bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Enconding memori dapat dicirikan menurut jumlah atau kuantitas pengolahan yang diteri infomasi saat enconding (yakni berapa banyak pemikiran seseorang tentang informasi) dan sifat atau mutu pengolahan yang diterima informai pada saat enconding 9yakni cara seseorang berpikir tentang informasi). Pada umumnya semakin banyak perhatian diberikan pada pengartian informasi selama enconding, maka akan semakin kuat asosiasi hasil dalam memori. Paparan berulang terhadap informasi memberikan peluang besar bagi pengolahan, sehingga ada potensi untuk menapatkan asosiasi yang lebih kuat.

·         Proses memori : Mendapatkan kembali ingatan. Mendapatkan kembali memori merujuk pada bagaimana informasi membangkitkan memori kita. Ada tiga factor yang sangat penting : (1) adanya informasi produk lain dalam memori dapat memproduksi efek campur tangan yang menyebabkan informasi diremehkan atau dikacaukan, (2) masa sejak pemaparan pada informasi saat enconding mempengaruhi kekuatan dari asosiasi merek baru – semakin lama waktu penundaan, semkin lemah asosiasinya, (3) informasi mungkin tersedia dalam memori (yakni secara potensial dapat diingat), namun mungkin tidak dapat diakses (yakni tidak dapat diingat kembali) tanpa petunjuk atau pengingat yang memadai untuk mendapatkan kembali memori.

Proses Pengambilan Keputusan

1.      Pengenalan masalah

Para pemasar perlu mengidentifikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.

2.      Pencarian informasi

Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu :

a.       Sumber pribadi, seperti keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b.      Sumber komersial, seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

c.       Sumber publik, seperti media massa, orgnisasi penentu peringkat konsumen.

d.      Sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Beberapa merek akan memenuhi criteria pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Ketika seseorang mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Konsumen membuat keputusan akhirnya berdasarkan kumpulan itu.

3.      Evaluasi alternative

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai prosuk-misalnya :

1.      Hotel- lokasi, kebersihan, atmosfer, harga

2.      Obat kumur- warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga

3.      Ban- keamanan, umur alur ban, kualitas pengendara, harga

Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen.

·         Keyakinan dan sikap

Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Sikap menempatkan kita dalam kerangka pikiran. Perusahaan disarankan untuk menyesuaikan pproduknya dengan sikap yang ada dan tidak berusaha mengubah sikap itu.

·         Model Ekspektasi Nilai

Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan dan merek mereka-positif dan negative-berdasarkan arti pentingnya.

4.      Keputusan pembelian

Dalam melaksanakan keputusan pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan : merek (merek A), penyalur (penyalur A), kuantitas (satu computer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).

·         Model Nonkompensatoris Dari Pilihan Konsumen

Model ekspetasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristic) pilihan sederhana. Heuristik adalah aturan sedrhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Model nonkompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling mengurangi dan membuat konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Tiga heuristik pilihan yaitu :

a.       Heuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

b.      Heuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.

c.       Heuristik eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya- dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.

·         Faktor Pengintervensi

Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi anatara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama, adlah sikap orang lain Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:

1.      Risiko fungsional- produk tidak bekerja sesuai harapan

2.      Risiko fisik- produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain

3.      Risiko keuangan- produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan

4.      Risiko sosial- produk menimbulkan rasa malu dari orang lain

5.      Risiko psikologis- produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna

6.      Risiko waktu- kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan lainnya.

5.      Perilaku pasca pembelian

Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir pada pembelian. Pemasar harus mengamati :

Kepuasan Pascapembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, maka konsumen kecewa, jika memenuhi harapan konsumen puas, melebihi harapan konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi.

Tindakan Pascapembelian

Jika konsumen puas, maka konsumen akan membeli produk itu kembali dan mengatakan hal-hal yang baik tentang produk mereka, jika tidak puas maka konsumen akan kecewa mingkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi memastikan nilai produk yang tinggi.

Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian

Pendorong frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk-semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan.

Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya :

Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model ekspektasi nilai mengasumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi dipihak konsumen. Definisi keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran.

Model Kemungkinan Elaborasi

Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi..

Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang signifikan. Perhatikan garam. Jika konsumen terus memakai merek yang sama, ini hanya suatu kebiasaan, bukan hanya loyalitas merek yang kuat. Bukti menunjukkan konsumen mempunyai keterlibatan rendah terhadap sebagian besar produk murah yang sering dibeli. Pemasar menggunakan empat teknik mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi.

1. Mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat.

2. Mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang melibatkan

3. Pemasar dapat merancang iklan untuk memimucu emosi kuatyang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan ego.

4. Pemasar mengiklankan fitur penting- strategi ini melibatkan konsumen dari tingkat rendah ketingkat moderat.

Perilaku Pembelian Pencari Keberagaman

Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek, Pikirkan biskuit, konsumen mempunyai beberapa keyakinan tentang biskuit, memilih merek tanpa evaluasi, dan mengevaluasi produk sepanjang konsumsi. Berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman, dan bukan karena ketidakpuasan. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kehabisan stock, dan sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan medorong pencarian keberagaman dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang berusaha memecah siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan menghindari alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Heuristik dan Bias Keputusan

Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristic dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Berbagai heuristic dan bias ini sangat berperan ketika para konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan :

1.   Heuristik ketersediaan.

2.   Heuristik representatif.

3.   Heuristik penjangkaran dan penyesuaian.

Akuntansi Mental

Akuntansi metal mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil financial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu.